Po podatkih Eurostata internet z namenom uporabe družbenih omrežij uporablja 64 % Slovencev, starih od 16 do 74 let, ta delež pa ves čas narašča. Podatki iz časa pred epidemijo kažejo, da Slovenci na družbenih omrežjih preživimo dobrih 80 minut na dan (Valicon). Facebook je, tako kot v večini drugih držav, najbolj priljubljena platforma družbenega mreženja, ki je imela v letu 2021 že več kot 2,9 milijarde uporabnikov (Statista).
Zasebna podjetja so v velikem številu uporabnikov družbenih omrežij hitro prepoznala nove priložnosti za doseganje svojih poslovnih ciljev. Danes so družbena omrežja v trženjskih strategijah (in proračunih) zasebnih podjetij že stalnica; uporablja jih 57 % slovenskih podjetij z 10 ali več zaposlenimi (SURS). Uporabljajo jih za razvoj in krepitev svoje celostne podobe in blagovne znamke, za oglaševanje/trženje svojih izdelkov in storitev, za nudenje podpore strankam, soustvarjanje s strankami pri razvoju izdelkov in storitev kot tudi za rekrutiranje sodelavcev.
Družbena omrežja pa predstavljajo tudi potencial za (večjo) interakcijo javnih uprav s svojimi deležniki. Motivacija organizacij javne uprave za uporabo družbenih omrežij se deloma razlikuje od motivacije zasebnih entitet, zlati z vidika prodaje storitev/izdelkov in s tem povezanega dobička, ki ne predstavlja ključnega smotra v javni upravi. Kljub temu pa ima komunikacija preko družbenih omrežij tudi za organizacije javne uprave številne pomembne koristi, denimo izboljšano ponudbo storitev (vključno s podporo strankam), transparentnost ter ugled kot tudi potencial za soustvarjanje javnih politik in storitev. Pomemben segment, kjer so se družbeni mediji izkazali za veliko bolj učinkovite v primerjavi s tradicionalnimi, je krizno komuniciranje (denimo v času epidemije, v primeru naravnih nesreč in drugih izrednih razmer).
Številne raziskave, ki jih študentje Fakultete za upravo izvajajo v okviru svojih zaključnih del, kažejo, da so bile organizacije slovenske javne uprave pri vključevanju na platforme družbenih omrežij bolj previdne (številne so še danes). Svoje profile na družbenih omrežjih so vzpostavile veliko kasneje, uporabljajo pa jih predvsem v namen enosmerne komunikacije, npr. posredovanja informacij o dogodkih v občinah, na ministrstvih ipd. V večini primerov te organizacije svoje profile na družbenih omrežjih uporabljajo kot kopijo/podaljšano roko svojih spletnih mest.
Ključni dejavniki, ki vplivajo na (ne)izkoriščenost potencialov družbenih omrežij so podpora vodstva, ki se kaže tudi v dodeljevanju resursov (tj. časa/zaposlenih) za takšno komuniciranje, demografski profil zaposlenih (mlajši so tudi v zasebnem življenju bolj vpeti v platforme družbenega mreženja) ter organizacijska struktura (pri čemer hierarhične/birokratske organizacije niso v prednosti). Resursi so prav gotovo dejavnik, ki ima odločilen vpliv na uspešno pozicioniranje organizacij na družbenih omrežjih. Za primer: v estonski finančni upravi se je že leta 2011 okoli 5 zaposlenih ukvarjalo s komuniciranjem z deležniki preko družbenih omrežij; v Sloveniji 11 let kasneje nismo blizu v praktično nobeni javni organizaciji.
Kako torej začeti? Najprej s strategijo komuniciranja na družbenih omrežjih (kot delom celostne strategije komuniciranja organizacije), nato z dodelitvijo resursov za izvedbo strategije. Pri slednji je treba vzpostaviti tudi kakovosten uredniški sistem, ki bo (1) vključeval koledar aktivnosti na družbenih omrežjih (vsebine se lahko pripravljajo za eno leto vnaprej), (2) določal, kdo bo pripravljal vsebine, komuniciral z uporabniki družbenih omrežij ter (3) komu bo dodeljena katera od skrbniških vlog (tj. obseg pooblastil, ki jih imajo posamezniki pri upravljanju profilov organizacij na družbenih omrežjih). Ko je sistem vzpostavljen, pa ne gre pozabiti na spremljanje analitike, skozi katero lahko natančno vidimo, kako in kdaj se uporabniki/sledilci odzivajo na naše komunikacijske aktivnosti.
Doc. dr. Tina Jukić, predavateljica za področje informatike v javni upravi